你們的朋友圈海報有沒有踩過這些坑？

朋友圈海報廣告是開發商們比較熱衷的推廣方式，推廣內容主要分為硬廣和軟廣。

硬廣通常是：直觀的項目介紹、產品介紹、營銷動作。

軟廣主要有：

1. 趣味活動類：面向外部的活動宣傳、企業內部的活動宣傳。

2. 節日及熱點類：企業借助節日及熱點事件話題的主題進行宣傳。

3. 企業形象宣傳類：

3.1 展示企業的社會責任。例如，募捐，出資修建希望小學，為環保做出的貢獻等等。

3.2 展示企業的盈利能力。例如，銷售情況，拿地情況等等。

3.3 展示企業風采，如企業文化、榮譽，員工精神等。

4. 利好消息類：主要涉及區域及城市規劃、產業布局、經濟發展、政府政策、購房政策與利率等方面的利好消息。

在上述這些主流的廣告內容類型里，開發商們最容易踩坑的是軟廣。因為硬廣的內容已經形成一定版式，關鍵信息就是固定的幾條，通常不太容易出什么大問題（當然，還是會有些典型問題的，后面會具體講到）。但是在軟廣上，一方面，要根據推廣目的，選擇更偏向做一個“藝術家”還是“商人”，很多開發商無法做好這種傾向性選擇，甚至，很多時候連推廣的目的都沒有想清楚，就循著過往的經驗和感覺直接出街了；另一方面，軟廣的類型多樣，在與受眾溝通的有效性上，本來就比硬廣更挑戰營銷策劃人員的專業水平。

軟廣中前兩類：趣味活動類、節日及熱點類是最容易踩坑的。（PS：后兩類由于具有較強的客觀敘事特點，關鍵信息顯著，所以不太容易出什么錯。）該兩類軟廣在傳播信息上，相對靈活，如果把握得不夠準確，很容易變成“自嗨”，“向領導交差”， “局內人自我感動，局外人不為所動” 。好了，我們看看都有哪些比較容易踩的坑：

1. 趣味活動類：

1.1 缺乏對活動關鍵信息（尤其是活動內容、活動對象）的有效解釋，讓人看了有些不知所云。

舉個例子，近期某開發商的一個海報，一眼看上去，主要三行字：

“***新營家；

挑戰自我 突破極限；

比拼時間***”

然后，就是天條、地條上開發商固定輸出的LOGO、項目關鍵銷售信息。

整體看上去，一個半抽象的活動主題，配了一句并非在解釋主題的活動口號。那讀者不免疑惑了，“新營家”是公司內部的銷售人員比拼，還是面向社會大眾的全民營銷人員間的比拼？比拼了會怎樣，不拼又會怎樣？...... 這些可能觸發受眾參與、提起受眾興趣的關鍵信息都沒有。

可能有讀者會說，通常海報會配文字的呀，可以在文字里說明呀。這個觀點作者不太敢贊同，因為一方面，根據人們刷朋友圈的習慣，相比讀文字說明，人們更會先順手點開圖片。人們的注意力就那么短暫，好不容易點開了，卻沒有吸睛的內容，那結果就是，關掉，快速繼續往下刷。另一方面，海報也要方便人們轉發的，如果海報缺乏了關鍵的信息，人們轉發的意愿以及轉發傳播的效率會大打折扣。

1.2 主題缺乏話題感

這個問題就太普遍了，因為畢竟制造話題、制造合適的話題，并不容易。在這兒就不具體舉例了，想必看到這個標題，你心里已經可以對號入座出很多例子了。具體說說解決方法吧，從根源上講，需要提升房企策劃人員的水平，以及他們與廣告公司的溝通方式。

為什么這么說？我們都知道，多數大體量的開發商都會請第三方廣告公司，而服務于房企的廣告公司的水準，在廣告行業中又并非high level，通常策劃水平一般，沒法去跟那些優質的快消品廣告媲美（當然，我們也不能過度苛責，畢竟房產和快消品的產品屬性不同、面臨的競爭格局不同，這直接限制了其在廣告方面的投入和內容尺度）。可更糟糕的是，房企的策劃人員普遍對這些“外腦”又過度依賴，甚至在給“外腦”提要求的時候，自己都沒有想清楚、想透徹。這導致的常見結果是什么？廣告公司的點子你總覺得不對，但又不知道哪里不對，于是給出了模糊的調整建議。廣告公司呢，無奈的、累覺不愛的把他們的原稿改的面目全非，最后，在大家都不太滿意的情況下，迫于deadline壓力，出街了。

那么，這種問題的根源在哪里？在于策劃人員。策劃人員首先要明確自己的定位，你是一個產品專家、項目專家、市場專家，你的思考必須是專業的、有戰略性的。請廣告公司幫忙，是在你知道了自己在生產優質、創新的內容方面可能能力不足，于是去尋找“外腦”一起優勢互補。在這期間必須一起深入探討，才能讓1+1大于2，不然，才兩個“和尚”就出現“吃水”困難的問題，然后其他人再給提提意見，顯然，三個“和尚”是沒水吃的。

1.3 畫面設計方面的缺陷

畫面設計上，比較常見的問題是，很多海報在第一視覺上就沒有很舒服，降低了受眾點開的沖動，還容易降低品牌調性。例如，整體配色效果缺乏舒適感，畫面缺少留白、缺少呼吸感。此外，畫面里的元素通常是要解釋主題的，元素的風格要與海報整體一致，元素的復雜程度要拿捏準確，否則會分散人們的注意力。在這方面，我們還是可以多看看歐美國家的廣告畫面，無論行業，無論組織類型與規模，都有很多可借鑒之處。

2. 節日及熱點類

2.1 借助節日宣傳卻欠缺中心思想

有些開發商會借助一些節日刷一波存在感，但節日本身就是廣為大眾熟知的，對多數人來講，不會被調動起好奇心。所以，如果在宣傳內容上沒能別出心裁，不僅會讓宣傳內容顯得不痛不癢，還可能讓受眾壓根沒有點開的沖動。

2.2 生硬的蹭熱度

前陣子bilibili發布的視頻《后浪》成為熱點話題，很多開發商也借題發揮。有的發揮的就比較生硬，前半句出現了“后浪”二字，后半句是不合拍的廣告語，內容沒有讓人產生情感共鳴就算了，畫面視覺上也并沒有響應后浪主題，用的還是平時的主畫面。這就又存在個問題了，受眾恐怕從一開始都不會點開，因為真的好枯燥。

打廣告沒錯，蹭熱度打廣告也沒錯，關鍵是沒能把這種廣告內容做的優質些。事實上，觀眾們對優質廣告的接受度是很高的，例如，觀看“超級碗”的美國人中，60%都是奔著廣告去的。中國的網民也普遍反映，他們愿意花時間觀看優質的廣告內容。但是，據可靠研究表明，如果你的廣告內容低于觀眾預期，會讓觀眾失望， 甚至產生被打擾感、反感，那么，推廣會起反作用。

接下來我們說說硬廣里面的一些典型的“坑”：

1. 不明受眾在哪

海報內容策劃的第一要點就是，要明確海報的受眾是誰，他們想要看到什么，可能對什么感興趣。很多開發商的海報，從這第一步開始就跑偏了。

舉個例子，疫情期間，有開發商陸續開始通過直播賣房，于是關于直播預告的海報出現了。有些開發商的海報主題大意為，我們企業開始用直播這種新型傳播形式賣房啦！有沒有覺得哪里不對？是的，這種傳播方法并沒有站在客戶需求的角度思考。客戶在乎你用什么創新的營銷形式在營銷嗎？并不。他們更想知道的恐怕是，通過這次直播，可以獲取什么有效信息，或者獲得什么樣的實惠。

多一句嘴啊，我們必須要清楚一點，房產具有天然的投資屬性，并且在中國乃至世界居民的家庭資產配置中占據主要地位，而且越是富裕的家庭，這種資產配置方式越是典型。所以，人們永遠更關心該房產的現在價值以及未來的價值。這么一想，例子中的廣告是不是跑偏更遠了？ 所以，開發商要注意了，我們的受眾是目標客群，不是你的同事、上司、同行。

有人可能又會說了，同事、上司、同行也是潛在消費群體呀。這種反駁方式本身就有邏輯錯誤。試想，本來計劃著上山打老虎，結果打偏了，打了個小松鼠，此時，你還說，那我也不枉此行。 這叫什么？自我安慰，完全脫離了打獵的初衷。自我安慰的結果很可能是慘遭現實毒打。

2. 感性的文字描述過多

比較有人文氣質和主張的開發商比較容易踩這個坑。其實如果是在品牌書上、官網上，一些感性的、情懷性的描述可以在合適的位置適當增加。但是，在朋友圈、公眾號中，作者不建議有過多的感性描述。因為人們在使用這些媒介時，通常是碎片化閱讀，快速掃讀，注意力時間有限。推廣的目的，應該是讓那些有購買需求的人，能迅速捕捉到實用的功能性信息，讓那些可能具有購買需求的人，也能快速找到亮點，進而被種草。顯然，大段的感性描述，增加了人們捕捉信息的難度，通常不太可取。

3. 標題抽象、冗長，解釋性文字內容缺乏重點和層次

標題這里既有主標題也有副標題，主標題可以略微抽象，彰顯別致，但抽象過度就算了，受眾都沒法快速讀通順，就更別提留下印象了。副標題往往是對主標題的詮釋，具有更強的功能性，如果副標題也比較抽象，那就失去其存在的意義了，試想，讀者越讀越累越迷糊，潛意識里的挫敗感，很容易讓他所幸關閉圖片。

其實副標題抽象的問題還好，不算太常見的坑，更常見的坑是，副標題冗長，而且冗長的部分是華麗的、又大又空的描述內容，例如，共生，和諧，未來，世界...... 首先大家要知道，這種內容受眾本來就不會仔細看了，再者，多余的內容還增加了受眾的閱讀負擔，受眾覺得讀累了，不自覺的就快速關掉了。

在解釋性文字方面，首先我們要了解一點，人的大腦是喜歡去尋找規律的。如果文字在格式、設計上呈現出重復性的規律，受眾會不自覺地去抓取這部分有規律的內容。所以，把你想展示的要點有規律的呈現出來，后面配上簡潔的說明，就夠了。非常不建議眉毛胡子一把抓，把重點、非重點信息都集中在一段或幾段文字里，更甚的是，文字中可能還有豐富華麗的修飾詞、“不明覺厲”的縮略詞、需要受眾自己去百度的英文縮寫......那受眾閱讀的過程會變得更加辛苦。

4. 主題文字與要點文字的在視覺上側重偏誤

主題這個東西，有時候比較具象，有時候比較抽象。主題具象的時候，比如“新春折扣”這類，旁邊的要點文字小一點沒關系。但如果主題比較抽象，還放的很大，把要點文字擠得比較小，那傳播的效率就會大打折扣了。

5. 信息過載

客戶在手機端獲取信息時，轉移成本非常低，而且對過載的信息的消化能力很有限。因此，廣告所傳遞出的信息要簡明扼要，直擊客戶需求。這個道理看似簡單，但實踐起來未必簡單。

我們舉個其他行業的經典案例，還記得OPPO R9s 的廣告嗎， “充電5分鐘，通話2小時”。顯然，OPPO R9s當時的賣點不止這些，還有400ppi高清超大屏，1600萬高清雙攝，但是價格只要2799元。如果你是OPPO R9s 的營銷人員，而且明確知道屏幕、攝像頭、性價比都是這款手機的競爭亮點，甚至深知在這背后，隱含了多少同事們日夜加班、反復試錯的汗水...... 到那時，你還舍得只宣傳那句“充電5分鐘，通話2小時”嗎？恐怕很多人的不舍得。

回到房地產行業，很多項目為了吸引消費者，精心設計了很多差異化的亮點。在宣傳中，恨不得一股腦全部灌輸給客戶。但結果呢？灌輸完之后，客戶一條都沒記住。

于是，有的商家開發商開始意識到這點，并加以改進。例如，有的項目主打全面的配套，吃穿住行娛樂醫療教育樣樣都能滿足客戶。而且他們也知道，如果把這些配套全部體現在海報上，文字過多，于是，簡單的描述為“全配套”，或者“360度全配套”。看上去是個避免信息過載的辦法，但是，新的問題又出現了。概括性詞匯太大太虛，不夠具象，消費者看完無感。因為通過這個詞匯，他們依舊想象不出來任何東西。

那么，更優的辦法是什么呢？簡明扼要的思路不變，但是，輸出的要點要更具象，且符合多數目標消費者的需要。例如，多數消費者更需要的是項目配套中的購物資源，那么，就去刻意輸出它。例如，3分鐘步行直達2大購物中心（滿足全家人的生活需求）。

到這兒你可能感覺到了，所謂宣傳中避免信息過載，不止要學會言簡意賅，更要學會“斷舍離”。簡單的一個“斷舍離”，背后更是對目標客群及其需求的深入洞察。現在再回看OPPO R9s 的廣告詞，是不是并非那么簡單了？

6. 幾點小細節

6.1 避免不必要的英文表達。國內開發商的絕大多數受眾是中國國籍，顯然閱讀中文更順暢，突然穿插一兩個完全可以用中文表達清楚的英文詞匯，似乎不太必要。

什么時候可以用英文？比如，用一些耳熟能詳的英文詞匯輔助說明，或是增強內容的情緒（好吧，你可能瞬間想到了李佳琪的“歐買噶~” ，沒毛病！）。再比如，有些語義只有用英文才能更精準的傳達。再者，你的受眾就是這樣的話語體系。顯然，后兩點屬于少數情況，第一點對受眾的知識儲備有一定要求，更對中老年客群不太友好。所以，通常講，不必要的英文表達不可取。

6.2 不要弱化地理位置的表達。很多開發商會省略省份、甚至城市。但注意，如果是朋友圈海報，那說明開發商在利用其員工的人脈做宣傳，每個員工不可能只認識本地人吧，他們還可能會帶動很多外地的潛在客群。但省略式的地址表達，很可能會將這部分潛在客群過濾掉。還有，如果項目的位置比較生僻，請留出一個明顯的角落把地圖標注出來，讓人更清晰項目到底在哪。

為什么要強調地理位置的表達？我們試想，決定房產價值的核心要素是什么？位置。位置的背后是什么？是所在位置周邊的配套資源，例如，交通，醫療，教育，生活娛樂。買房作為剛需的消費者，必然關注具體位置，同時出于投資價值的考慮，更要關注位置。

作為開發商，如果把消費者最關心的功能信息弱化了，是宣傳的失誤？還是為了故意弱化項目位置不好的缺陷？顯然，這二者都不應該。所以，地理位置還是要清晰表達出來的。

朋友圈海報、圖文設計就選蟻創互聯