素材-互聯網行業素材(10)-高客單女裝如何突破增長桎梏

后疫情時代下，相比疫情暴發初期的2020年，中國經濟恢復朝著良好的發展態勢，各行業復蘇迎來曙光，淘系服飾銷售規模增勢穩健，消費者對于服飾的需求也開始回暖。

根據淘寶發布的數據顯示，95后已經成為淘寶上較大的用戶群體，Z世代消費需求呈爆發趨勢，年輕消費者正在帶領圈層文化興起，尤其多元品類供給吸引著各類“潮流先鋒”，進而助推小眾圈層文化逐步走向大眾。

同時，在生活環境、消費理念的多重影響下，消費者的穿衣理念也變得更加多元化，尤其是女性群體開始注重自我風格的塑造，追求舒適悅己及個性化設計。

在此背景之下，逐漸改變的消費習慣為原創設計帶來了更多變化，中國的服裝行業正在面臨向“個性風格化”趨勢轉變，讓更多的本地原創設計師品牌站在了聚光燈下，開始抓住市場的新機遇與新商機。

與火蝠電商達成合作的該品牌于2015年創立，以簡潔流暢的設計、自然舒適的取材和精致考究的工藝，敏銳地觸達追求自由本我的現代女性審美點。

但是該品牌的客單價偏高，意味著更小的受眾面積和更高的轉化難度。尤其在進行線上布局與運營過程中，店鋪流量付費依賴性較強，流量與銷量困境成為該品牌需要攻克的日常課題。

為了突破增長瓶頸，火蝠電商從免費流量、付費流量、會員粉絲等三方面進行調整，為該品牌挖掘出線上全生命周期的增長機會，解決了生意痛點。

經過與火蝠電商大半年的合作周期，GMV提升253%，入選淘寶神店榜暗黑風TOP2，品牌經營與銷售轉化實現雙重升級。到底它是如何做到逆襲的？今天，就來具體拆解一下該品牌的破圈之道，在抽絲剝繭中為同類型的品牌方提供參考的經驗。

聚焦品牌增量機會

快速引爆GMV

承接時，該店鋪訪客數16W，銷售額為189W。

運營后，該店鋪訪客數62W，六月大促銷售額為667W。

分析店鋪現狀

深挖運營核心痛點

火蝠電商針對該店鋪的運營現狀，進行了全方位的調查和梳理，通過其診斷發現，該店鋪運營有以下痛點 ：

1、該店鋪對付費流量依賴性較強，免費流量渠道偏少，整體訪客增漲遇到瓶頸。

2、該店鋪的付費投產較優，但費效比較低，無法帶動手淘搜索和手淘推薦等免費流量，助力效果很是一般。

3、粉絲會員活躍性差，互動數據也不高，粉絲粘性需進一步增強才能提升其復購率。

循序漸進推動策略

保障優化線路不跑偏

火蝠電商從運營痛點下手，規劃了一系列精細化推廣策略，讓店鋪順利通過瓶頸期，將自有優勢發揮出來，實現銷售增長。

1、優化店鋪基礎提升店鋪權重

①直播優化：固定直播時間，調整為每周六晚上八點開始，根據每周直播間的單品數據適時更新直播商品列表，將直播間專享券調50元無門檻。之后直播訪客與成交金額不斷創新高，六月的直播訪客更是突破2W+。

手淘直播趨勢數據圖

②逛逛和微詳情優化：將直播視頻全部裁切成短視頻，利用逛逛持續發布，并將表現較好的短視頻添置到導購素材。六月逛逛訪客突破7000+，微詳情訪客突破15W+。

逛逛趨勢數據圖

商品微詳情整體數據圖

③“有好貨”優化：注重店鋪直通車推廣人群標簽，將商品的五張主圖調整為白底圖，每周不斷開發達人進行合作，同時征集買家秀并要求該品牌同步逛逛進行內容展現，再通過直播和引力魔方助力其推薦流量，讓六月有好貨訪客已突破7000+。

手淘有好貨趨勢數據圖

2、多工具聯合拉動人氣飆升

①持續加大對直通車的投放費用，后續優化直通車的關鍵詞和人群，不斷搭建各類低價引流計劃，近半年整體ROI維持在9.38以上。

直通車數據圖

②持續加大引力魔方的投放費用，維持60個計劃同時投放，其中56個計劃為低價引流，4個為高價計劃爆款拉新，近半年整體回報率維持在14.23以上。

引力魔方數據圖

③持續加大萬相臺的投放費用，多建計劃采用100元低預算持續投放，近半年整的ROI維持在27.01以上。

萬相臺數據圖

④經過費用分配調整和投放優化，該店鋪整體的免費流量得到大幅度提升，手淘推薦和手淘搜索訪客分別提升第二名和第三名。

店鋪名列前茅0流量排行榜

3、多舉措激發店鋪粉絲活性

①取消店鋪優惠券，只設置會員券，入會即可領取大額無門檻抵用券一張，消費滿1000元、滿2000元分別可領取一張大額優惠券，策略調整后，入會效果大幅度提升，每月會員互動性也獲得一定的提升。

店鋪會員數增長數據圖

②接手該店鋪時粉絲數量持續下滑，通過不斷優化手淘直播、微詳情、付費渠道等措施來提升訪客數，同時進行調整搭配管理、店鋪推薦以及上新節奏來提升訪問深度，讓整體的粉絲數量達到近半年以來快漲幅，就五月而言增漲為7000以上粉絲創單月增漲新高。

店鋪粉絲數增長數據圖

營銷精準制勝

突圍趨勢品類賽道

店鋪現狀：流量從日均5000增長到日均20000，銷售金額從日均60000增長到日均220000，女裝類目排名從3000+提升450。即使后續付費推廣緩慢降低，7月銷售量仍達成528W。

方法論沉淀

讓后續經營事半功倍

所以對于小眾品牌而言，難題在于如何找到這部分的目標顧客，尤其是再加上高客單價的標簽。

火蝠電商在服務該女裝店鋪的過程中，按照品牌自身定位進行精細化日常運營，又保持一定的“克制”：如何將免費流量進行較大化提升，同時提高粉絲的品牌忠誠度，從而突破該品牌的生意瓶頸。

1、流量是一個店鋪的命脈，如何快速獲取流量是困擾每一個商家的問題。尤其在店鋪所有的流量中，以手淘搜索進來的免費流量是轉化率較高的，是運營策略調整與優化的重中之重。

2、作為設計師原創品牌，更應注重店鋪的粉絲基礎，才能得到更多的生意增長。這類型的店鋪可通過差異化舉措來進一步提高粉絲對品牌忠誠度，增強其復購率，從而實現破圈。

由于疫情封鎖和居家辦公，消費者正在改變他們的著裝和購買習慣，大眾更傾向于隨性舒適的穿著。

另外，年輕一代消費者對可持續時尚也非常關注，尤其對天然面料情有獨鐘。隨著個性化產品的需求不斷上升，設計師品牌細分行業在整體服裝市場中潛力巨大。

“原創”的優勢能夠有效解決同質化難題、有力滿足個性化需求，但僅僅如此，不能長期有效應對多元化需求帶來的復雜多變情況。這類品牌只有將獨特的品牌理念明確傳達給消費者，才能走得更遠。