素材-互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)素材(4)-高客單女裝如何突破增長桎梏

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發(fā)表時間：2022-10-26 14:13

后疫情時代下，相比疫情暴發(fā)初期的2020年，中國經(jīng)濟恢復(fù)朝著良好的發(fā)展態(tài)勢，各行業(yè)復(fù)蘇迎來曙光，淘系服飾銷售規(guī)模增勢穩(wěn)健，消費者對于服飾的需求也開始回暖。

根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，95后已經(jīng)成為淘寶上較大的用戶群體，Z世代消費需求呈爆發(fā)趨勢，年輕消費者正在帶領(lǐng)圈層文化興起，尤其多元品類供給吸引著各類“潮流先鋒”，進(jìn)而助推小眾圈層文化逐步走向大眾。

同時，在生活環(huán)境、消費理念的多重影響下，消費者的穿衣理念也變得更加多元化，尤其是女性群體開始注重自我風(fēng)格的塑造，追求舒適悅己及個性化設(shè)計。

在此背景之下，逐漸改變的消費習(xí)慣為原創(chuàng)設(shè)計帶來了更多變化，中國的服裝行業(yè)正在面臨向“個性風(fēng)格化”趨勢轉(zhuǎn)變，讓更多的本地原創(chuàng)設(shè)計師品牌站在了聚光燈下，開始抓住市場的新機遇與新商機。

與火蝠電商達(dá)成合作的該品牌于2015年創(chuàng)立，以簡潔流暢的設(shè)計、自然舒適的取材和精致考究的工藝，敏銳地觸達(dá)追求自由本我的現(xiàn)代女性審美點。

但是該品牌的客單價偏高，意味著更小的受眾面積和更高的轉(zhuǎn)化難度。尤其在進(jìn)行線上布局與運營過程中，店鋪流量付費依賴性較強，流量與銷量困境成為該品牌需要攻克的日常課題。

為了突破增長瓶頸，火蝠電商從免費流量、付費流量、會員粉絲等三方面進(jìn)行調(diào)整，為該品牌挖掘出線上全生命周期的增長機會，解決了生意痛點。

經(jīng)過與火蝠電商大半年的合作周期，GMV提升253%，入選淘寶神店榜暗黑風(fēng)TOP2，品牌經(jīng)營與銷售轉(zhuǎn)化實現(xiàn)雙重升級。到底它是如何做到逆襲的？今天，就來具體拆解一下該品牌的破圈之道，在抽絲剝繭中為同類型的品牌方提供參考的經(jīng)驗。

聚焦品牌增量機會

快速引爆GMV

承接時，該店鋪訪客數(shù)16W，銷售額為189W。

運營后，該店鋪訪客數(shù)62W，六月大促銷售額為667W。

分析店鋪現(xiàn)狀

深挖運營核心痛點

火蝠電商針對該店鋪的運營現(xiàn)狀，進(jìn)行了全方位的調(diào)查和梳理，通過其診斷發(fā)現(xiàn)，該店鋪運營有以下痛點：

1、該店鋪對付費流量依賴性較強，免費流量渠道偏少，整體訪客增漲遇到瓶頸。

2、該店鋪的付費投產(chǎn)較優(yōu)，但費效比較低，無法帶動手淘搜索和手淘推薦等免費流量，助力效果很是一般。

3、粉絲會員活躍性差，互動數(shù)據(jù)也不高，粉絲粘性需進(jìn)一步增強才能提升其復(fù)購率。

循序漸進(jìn)推動策略

保障優(yōu)化線路不跑偏

火蝠電商從運營痛點下手，規(guī)劃了一系列精細(xì)化推廣策略，讓店鋪順利通過瓶頸期，將自有優(yōu)勢發(fā)揮出來，實現(xiàn)銷售增長。

1、優(yōu)化店鋪基礎(chǔ)提升店鋪權(quán)重

①直播優(yōu)化：固定直播時間，調(diào)整為每周六晚上八點開始，根據(jù)每周直播間的單品數(shù)據(jù)適時更新直播商品列表，將直播間專享券調(diào)50元無門檻。之后直播訪客與成交金額不斷創(chuàng)新高，六月的直播訪客更是突破2W+。

手淘直播趨勢數(shù)據(jù)圖

②逛逛和微詳情優(yōu)化：將直播視頻全部裁切成短視頻，利用逛逛持續(xù)發(fā)布，并將表現(xiàn)較好的短視頻添置到導(dǎo)購素材。六月逛逛訪客突破7000+，微詳情訪客突破15W+。

逛逛趨勢數(shù)據(jù)圖

商品微詳情整體數(shù)據(jù)圖

③“有好貨”優(yōu)化：注重店鋪直通車推廣人群標(biāo)簽，將商品的五張主圖調(diào)整為白底圖，每周不斷開發(fā)達(dá)人進(jìn)行合作，同時征集買家秀并要求該品牌同步逛逛進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)，再通過直播和引力魔方助力其推薦流量，讓六月有好貨訪客已突破7000+。

手淘有好貨趨勢數(shù)據(jù)圖

2、多工具聯(lián)合拉動人氣飆升

①持續(xù)加大對直通車的投放費用，后續(xù)優(yōu)化直通車的關(guān)鍵詞和人群，不斷搭建各類低價引流計劃，近半年整體ROI維持在9.38以上。

直通車數(shù)據(jù)圖

②持續(xù)加大引力魔方的投放費用，維持60個計劃同時投放，其中56個計劃為低價引流，4個為高價計劃爆款拉新，近半年整體回報率維持在14.23以上。

引力魔方數(shù)據(jù)圖

③持續(xù)加大萬相臺的投放費用，多建計劃采用100元低預(yù)算持續(xù)投放，近半年整的ROI維持在27.01以上。

萬相臺數(shù)據(jù)圖

④經(jīng)過費用分配調(diào)整和投放優(yōu)化，該店鋪整體的免費流量得到大幅度提升，手淘推薦和手淘搜索訪客分別提升第二名和第三名。

店鋪名列前茅0流量排行榜

3、多舉措激發(fā)店鋪粉絲活性

①取消店鋪優(yōu)惠券，只設(shè)置會員券，入會即可領(lǐng)取大額無門檻抵用券一張，消費滿1000元、滿2000元分別可領(lǐng)取一張大額優(yōu)惠券，策略調(diào)整后，入會效果大幅度提升，每月會員互動性也獲得一定的提升。

店鋪會員數(shù)增長數(shù)據(jù)圖

②接手該店鋪時粉絲數(shù)量持續(xù)下滑，通過不斷優(yōu)化手淘直播、微詳情、付費渠道等措施來提升訪客數(shù)，同時進(jìn)行調(diào)整搭配管理、店鋪推薦以及上新節(jié)奏來提升訪問深度，讓整體的粉絲數(shù)量達(dá)到近半年以來快漲幅，就五月而言增漲為7000以上粉絲創(chuàng)單月增漲新高。

店鋪粉絲數(shù)增長數(shù)據(jù)圖

營銷精準(zhǔn)制勝

突圍趨勢品類賽道

店鋪現(xiàn)狀：流量從日均5000增長到日均20000，銷售金額從日均60000增長到日均220000，女裝類目排名從3000+提升450。即使后續(xù)付費推廣緩慢降低，7月銷售量仍達(dá)成528W。

方法論沉淀

讓后續(xù)經(jīng)營事半功倍

所以對于小眾品牌而言，難題在于如何找到這部分的目標(biāo)顧客，尤其是再加上高客單價的標(biāo)簽。

火蝠電商在服務(wù)該女裝店鋪的過程中，按照品牌自身定位進(jìn)行精細(xì)化日常運營，又保持一定的“克制”：如何將免費流量進(jìn)行較大化提升，同時提高粉絲的品牌忠誠度，從而突破該品牌的生意瓶頸。

1、流量是一個店鋪的命脈，如何快速獲取流量是困擾每一個商家的問題。尤其在店鋪所有的流量中，以手淘搜索進(jìn)來的免費流量是轉(zhuǎn)化率較高的，是運營策略調(diào)整與優(yōu)化的重中之重。

2、作為設(shè)計師原創(chuàng)品牌，更應(yīng)注重店鋪的粉絲基礎(chǔ)，才能得到更多的生意增長。這類型的店鋪可通過差異化舉措來進(jìn)一步提高粉絲對品牌忠誠度，增強其復(fù)購率，從而實現(xiàn)破圈。

由于疫情封鎖和居家辦公，消費者正在改變他們的著裝和購買習(xí)慣，大眾更傾向于隨性舒適的穿著。

另外，年輕一代消費者對可持續(xù)時尚也非常關(guān)注，尤其對天然面料情有獨鐘。隨著個性化產(chǎn)品的需求不斷上升，設(shè)計師品牌細(xì)分行業(yè)在整體服裝市場中潛力巨大。